Inteligencia competitiva en la Dirección estratégica de Empresas

por Anselmo Ríos, Profesor del Máster en Dirección y Gestión de Comercio Internacional de ENAE Business School 

El avanzado estado de globalización que vivimos y el constante aumento de competencia destructiva están provocando que los pilares básicos en los que se centraba una empresa empiecen a ser insuficientes, necesitándose un mayor control del cambiante entorno competitivo y unas técnicas gerenciales que abarquen nuevas áreas de conocimiento.

Ya no es suficiente el tener definidas las ventajas competitivas a defender, ni el seguir el horizonte de una estrategia fijada. Para poder competir con éxito en un entorno en continuo cambio, se necesita una revisión continuada de las ventajas competitivas y de la estrategia a seguir en cada una de las áreas de la cadena de valor de empresa.

Por otro lado, estos años de crisis nos han vislumbrado la importancia de la internacionalización como vía de diversificación de riesgos y de consolidación empresarial. Si ahora unimos todo esto en una coctelera nos daremos cuenta que ¡todo ha cambiado! Nuestras empresas deben ser capaces de adaptar a tiempo real su estrategia, agilizar la toma de decisiones y consolidar la presencia internacional… por lo que el perfil gerencial también necesita de un cambio o adaptación a este nuevo medio.

Un medio en el que se hace fundamental la construcción de Unidades de Inteligencia que permitan dominar la agilidad estratégica que nos exigen los mercados. Esta Unidad de Inteligencia debe ser liderada por la gerencia y contemplará todos y cada uno de los procesos que pueden generar ventaja competitiva en la empresa, monitorizando, analizando y contrastando todos los factores internos y del entorno competitivo.

Las Unidades de Inteligencia permitirán vertebrar y alinear las distintas áreas de una empresa, permitiendo que la agilidad estratégica se extienda de forma unificada y simultánea a todas las áreas de ésta. Evitando así los focos divergentes de objetivos estratégicos entre áreas de una empresa.

La Unidad de Inteligencia se estructura a través de 5 pilares base:

1. Determinación de las necesidades de inteligencia por área funcional de la cadena de valor de la empresa.

2. Investigación y análisis del entorno general actual por mercado de actuación. El análisis del entorno político-legal, económico, social, tecnológico, nos aportará las amenazas y oportunidades en el mercado y las pistas iniciales para la identificación de nichos de oportunidad.

3. Investigación y análisis del entorno cercano por mercado de actuación. Este análisis se centrará en analizar en profundidad la competencia, clientes y segmentos, canales de distribución, proveedores, etc. En este pilar se trabajará, sobre la competencia en formato “técnica mirror”, analizando de los competidores, todas y cada una de las áreas funcionales de la empresa: aprovisionamientos, logística, producción, marketing, financiero, ventas, asistencia, etc. Aportándonos las claves para obtener la agilidad estratégica y permitiendo la toma de decisiones sobre las ventajas competitivas a reforzar y las actuaciones a desarrollar.

4. Análisis de escenarios prospectivos que permitirán a partir de las tendencias presentes y el análisis de los actores clave, simular escenarios futuros, que permitirán tomar las medidas para favorecer las probabilidades de ocurrencia de aquellos escenarios más deseables, y tomar medidas de protección para aquellos escenarios desfavorables que presenten altas posibilidades de manifestarse. Los escenarios prospectivos pueden realizarse tanto para plazos cortos (Gestión del lobby internacional en un proyecto), como para plazos medios (Gestión de la innovación).

5. Implementación del Ciclo de Inteligencia: Una vez trabajados los pilares anteriores llega el momento de estandarizar y monitorizar cada uno de los aspectos tratados anteriormente. El ciclo de Inteligencia está presente en cada uno de los pilares, pero llegados a este punto es cuando coge un mayor peso ya que disponemos de todos los ingredientes para establecer los procesos e integrarlos área por área en el ciclo de inteligencia: dirección, obtención, elaboración (valoración, análisis, integración e interpretación), difusión y alertas, actuando como un optimizador del cuadro de mando integral, que de forma dinámica proyectará las recomendaciones de actuación, tomando como base la situación de la empresa frente al entorno por mercado y dotando así a los decisores de conocimiento competitivo, facilitando el análisis y valoración de alternativas estratégicas, minimizando los riesgos y permitiendo el control eficiente e integrado del mapa de procesos de la empresa.

Las Unidades de Inteligencia no están destinadas únicamente a las grandes corporaciones, las Unidades de Inteligencia pueden introducirse sin grandes inversiones en pequeñas y medianas empresas. Desafortunadamente, en España muy pocas empresas disponen de Unidades de Inteligencia y básicamente las existentes se concentran en grandes empresas, todo lo contrario a los países pioneros (Japón, Francia, Estados Unidos, Alemania, …) que han conseguido establecer las Unidades de Inteligencia como base del modelo empresarial, tanto en pequeñas y medianas empresas como en grandes multinacionales, asumiendo el gerente en las PYMES el rol del director de inteligencia y por ende esta disciplina se ha incorporado como especialidad en las actuaciones formativas de dirección empresarial.

Por lo tanto, para que nuestras empresas sean más competitivas, minimicen vulnerabilidades, mejoren sus indicadores de productividad y eficiencia y consigan consolidar los mercados, necesitamos dotarlas de Unidades de Inteligencia y a ser posible que esta unidad esté liderada y gestionada por la gerencia, que involucre a todas las áreas de la empresa e incluya a analistas de inteligencia especializados por temáticas. 

Las Unidades de Inteligencia en la empresa deben ser un presente para que nuestras empresas tengan un futuro prometedor.