El futuro del Marketing Digital - V edición Congreso EN@E Digital Meeting

El Congreso de Marketing Digital organizado desde ENAE Business School aunó conocimientos y experiencias de expertos que, en esta edición online y gratuita, hicieron un repaso por las últimas tendencias en el terreno digital.
 

Siete expertos en marketing digital se dieron cita el sábado pasado en EN@E Digital Meeting, el V Congreso de Marketing Digital. Convocados por ENAE Business School, esta edición, la primera tras la pandemia, tuvo carácter virtual y gratuito, por lo que los seguidores pudieron conocer desde cualquier parte del mundo las novedades y nuevas técnicas de unas estrategias considerada indispensables para cualquier tipo de negocio.

Herramientas como Google my business, el uso de la medición de resultados en campañas de posicionamiento web o en e-commerce y el empleo de la tecnología blockchain fueron algunos de los aspectos destacados por los ponentes, quienes aportaron conocimiento y experiencias desde puntos de vista prácticos y que pueden aplicarse de manera inmediata en la empresa.

Loreto Gómez

La fundadora de la consultora Lady Tools, Loreto Gómez, abrió la jornada hablando de ‘Google my business’ una herramienta clave para hacer visible un negocio sin invertir poco más que unos minutos. Esta herramienta gratuita, permite crear fichas de cualquier negocio consiguiendo que la empresa destaque siendo visible en los millones de búsquedas que cada minuto se producen en Google.

Los potenciales clientes, a su vez usuarios de la red, no son meros consumidores, se han convertido en los llamados ‘prosumer’: compran, pero a su vez comentan y crean opinión e influyen en otros compradores, valoran la atención y de esta forma participan en el diseño de productos y servicios.

A juicio de Loreto Gómez, con una amplia experiencia en el marketing digital, valora cómo pequeñas y medianas empresas no precisan recurrir a influencers para tener una presencia activa y con imagen positiva en redes sociales y en buscadores. Y, por supuesto, tampoco recurrir a grandes presupuestos, sino que pueden dar el salto digital recurriendo a entornos como ‘Google my business’ que ofrece buenos resultados sin más complicaciones que mantener activa y actualizada la cuenta, en definitiva aplicar pequeñas acciones “obvias y sencillas”.

Eso sí, avisa de que para que la visibilidad sea óptima debe atenderse la ficha con asiduidad, mantenerla actualizada y responder a los comentarios que se puedan recibir. “Siempre con la cabeza fría. Si el comentario es negativo, nunca responder en caliente”, añade. El uso de estas plataformas permite también dar servicio de atención al cliente de forma personalizada.

¿Por qué una herramienta de este tipo? Sencillamente, porque el 64% de las búsquedas de empresas se realizan a través de buscadores, y de ellas, el 92% por Google. Pero además, permitirá al responsable de la empresa mejorar su página web con los propios datos que le aporta la plataforma.

Jorge Luis Álvarez Solís

Jorge Luis Álvarez Solís, cofundador y director de Clica Servicios, una empresa dedicada al desarrollo de estrategias SEO y SEM, analizó cómo los cambios que se han producido en el uso de cookies para preservar la privacidad de los usuarios, pueden modificar las estrategias de marketing, obligando a los anunciantes a buscar maneras nuevas de llegar a sus audiencias. 

Las cookies o ‘galletas informáticas’ son pequeñas piezas de información que se envían desde la web y se almacenan en el navegador del usuario. Esta información permite a la web conocer la actividad del navegador, por lo que estaría en riesgo la privacidad del usuario.

Las cookies, por tanto, permiten crear perfiles de usuarios que, en el caso del marketing digital, son perfiles de clientes: qué preferencias de uso tiene, qué páginas visita, qué busca en la red… Con ello se logra generar publicidad específica para cada potencial cliente. Álvarez puso un ejemplo: “si buscamos información de zapatos y luego navegamos dentro de medio de comunicación, nos encontraremos con anuncios de zapatos y zapaterías”.

En la ponencia de Jorge Luis Álvarez se indicó cómo Facebook fue la red social que mayoritariamente creó audiencias con el uso de estas ‘pequeñas piezas de información’. Tras Facebook vinieron otras redes, navegadores y páginas web, por lo que las autoridades administrativas obligaron a incluir en cada web advertencias sobre las cookies y dar el consentimiento o no. El objetivo es que el usuario de internet no se vea permanentemente espiado.

Esta sería la parte positiva de la restricción de las cookies. La parte más negativa estaría en que sin estos ‘paquetes de información’, la medición de audiencias no será tan precisa y la cifra de negocio de las plataformas que ofrecen publicidad segmentada se verá reducida. Ello, en opinión de Álvarez, obligará a ser más ‘éticos’ y ‘limpios’ y a cambiar el modelo de negocio por otros que no suponga ‘espiar’ al usuario sino con los datos de nuestros propios CRM, sin usar los usuarios de terceros obviando plataformas como Google o Facebook, “que son juez y parte”.

Alberto Fernández Abad

El tercer ponente fue Alberto Fernández Abad, un ingeniero informático especialista en consultoría SEO y CRO (Optimización de la tasa de conversión). Con 23 años desarrolló y vendió su primer negocio –una tienda online basada en el SEO- y actualmente se ocupa de la formación y colabora con algunas de las principales agencias de marketing de España y escuelas de negocio. 

En su charla, titulada ‘cómo medir el impacto del posicionamiento SEO en e-commerce’, expuso los pasos clave que toda tienda online debe realizar: la medición con Google Analytics, crear seguimientos para ejecutar mejoras en el negocio, segmentar cada estrategia, crear el report en Google Spreadsheet, configurar también report en Google Analytics, ejecutar estos reportes, crear dashboard para analizar los impactos y generar por último automatizaciones básicas. Ocho pasos que a su juicio son fundamentales para optimizar cualquier campaña.

Insiste Alberto Fernández en que ejecutar mejoras en cada paso es fundamental para lograr el éxito en cada una de las URL de las web. Y afirma también que para el responsable de marketing de un e-commerce debe “obsesionarse” con conocer el impacto de cualquier acción que realiza.

Juan Carlos Expósito

Con experiencias propias también construyó su ponencia Juan Carlos Expósito, director de e-commerce de la firma Lladró y anteriormente con cargos de responsabilidad en empresas como Media Markt y Just Eat.

Comenzó su intervención recordando una frase de Peter Drucker (considerado padre del management moderno) y que frecuente utilizaba Steve Jobs (cofundador de Apple): “La mejor forma de predecir el futuro es crearlo”.

Un ejemplo de este tipo de ‘creaciones’ o ‘inventos’ sería Amazon, quien comenzó creyendo siempre en el cliente y dando el paso hacia ellos, enfocando su negocio pensando en ellos. Pero no es el único, empresas en las que trabajó Juan Carlos Expósito también hicieron sus deberes y cuando creían que iban a adelantarse al futuro se dieron cuenta de que el futuro estaba aquí: en los restaurantes había códigos QR para visualizar cartas o los clientes comparaban precios a través de internet. La respuesta fue aprender de esas experiencias y adaptarlas a sus negocios.

En el caso de Lladró, la empresa valenciana duplicó las ventas por internet en un solo año.

Una manera de mejorar las ventas a través del comercio electrónico es el uso de la inteligencia artificial aplicada a este tipo de negocios. Expósito mostró ejemplos de uso y explicó que implementarlos en el e-commerce no solo es muy económico, si no muy rentable en cifra de negocios. Incluso para generar correos electrónicos a clientes personificando su contenido.

Existen, incluso aplicaciones que elaboran planes de marketing; aunque sin llegar a ello, comentó en la ponencia el ejemplo de una churrería de barrio que mientras este tipo de empresas perdían mercado, la que digitalizó su negocio garantizó no solo su supervivencia, sino que multiplicó sus ventas.

José Hernández

El empresario murciano José Hernández es un enamorado de la tecnología blockchain. Ha creado empresas que aplican esta tecnología y también preside una asociación regional y participa activamente en la federación nacional de blockchain.

José Hernández considera que mientras internet ha representado la tercera revolución industrial, el blockchain será la segunda revolución digital y la cuarta o quinta revolución industrial.

Las aplicaciones de esta tecnología basada en información compartida en cientos o miles de servidores en el mundo, serán imposibles de piratear y podrá ofrecerse a innumerables aplicaciones. Tanto la banca como las industrias alimentarias ya la emplean.

No será preciso el uso de un solo administrador, que sí podría ser ‘hackeado’, sino que la información, al estar replicada en muchos equipos, no tendría un solo código al que acceder.

Explicó también cómo se pueden realizar las transacciones en blockchain o el almacenamiento de datos financieros o historiales clínicos, por ejemplo.

Cayetano Torres

Cayetano Torres es CEO de la agencia Magical Analytics y expuso su experiencia sobre la analítica digital y la obtención de información relevante para optimizar el rendimiento y rentabilizar las inversiones en el campo digital.

Quiso en primer lugar diferenciar lo que es la analítica digital, que permite conocer toda la información relacionada con el comportamiento del usuario de cada una de las visitas a nuestra página o a nuestro canal digital, de la analítica web, que debido a las cookies permite intercambiar información el usuario con el sitio que visita.

Así, Torres defiende que el uso de la analítica digital debe realizarse mediante fases de hipótesis -–planteamientos de preguntas- que nos permitirán recopilar datos para procesarlos y crear las denominadas KPI’s (indicadores de negocio), que darán las respuestas a las preguntas que hayamos hecho: tipo de cliente, sexo, edad, perfil económico, etcétera…

Guillermo de Haro

El último ponente en este V Congreso de Marketing Digital fue Guillermo de Haro, un economista socio-colaborador de la revista cultural Jot Down.

De Haro sostuvo la idea de que la mejor manera de aprender es poner las cosas en primera persona, con ejemplos fáciles de recordar y experiencias que obliguen a tomar decisiones, de manera que se disfrute durante el proceso educativo. Sería igual que un deportista de élite disfruta con su trabajo, pero debe entrenar duro si quiere un retorno satisfactorio.

“La tecnología y la innovación son las claves para incrementar la eficiencia. En los diferentes proyectos que he emprendido, sobre todo relacionados con la formación, he ido aprendiendo de campos distintos porque la tecnología y los sistemas de información tienen un impacto transversal y afectan a toda la organización de distintas maneras”.