Ética y marketing

Cada empresa decide cómo debe plantear su actividad en el difícil mundo de los negocios, especialmente en algunos sectores donde la fuerte competencia, la debilidad de la normativa que regula los contratos y su aplicación y la forma en que se desarrollan las actividades de relación entre empresas. Muchas veces el triunfo aparece ligado a comportamientos que la opinión general califica de poco éticos o decididamente corruptos. Ejemplos de ello aparecen con frecuencia en los medios de comunicación. 

En general, se deja a la definición que cada empresa hace del comportamiento en las relaciones con la sociedad. Así, se fijan códigos o recomendaciones sobre el respeto a normas, criterios de operatividad en las relaciones con proveedores y clientes u orientaciones sobre la responsabilidad social de la empresa. 

Pero, ¿realmente se debe hablar de comportamientos o de la causa o fundamento en que esos comportamientos se apoyan? En cualquier circunstancia de la existencia humana se encuentran hechos, situaciones que son consecuencia de comportamientos personales y, a veces, se pueden detectar síntomas que avisan de la existencia de esos comportamientos. Existen empresas o entidades que se empeñan en ocultar los síntomas por la repercusión que pueden tener para su imagen corporativa. La decisión puede ser comprendida desde la defensa de los intereses de la organización, pero al igual que los fármacos al eliminar la fiebre únicamente ocultan el síntoma de un mal, la acción de defensa de la imagen no debe eliminar sino advertir de la existencia de los comportamientos nocivos y, en consecuencia, de la necesidad de reducirlos.

Sin embargo, todas esas acciones no producirán una mejora sustancial hasta que sea localizada la causa de los mismos. Por tanto, se debe llegar hasta el fondo de la cuestión, que suele residir en la actitud como causa del comportamiento, respuesta a la siempre discutida pregunta de ¿cuál es el precio de cada persona? Cuestión de inútil respuesta que implicaría conocer todas las circunstancias en cada caso y momento concretos, para inducir porque ante una misma situación cada persona reacciona de forma diferente. 

Influencia en las decisiones de marketing

Si se acerca la ética al desarrollo de la actividad empresarial desde una óptica de marketing, se deben considerar varios enfoques para la aplicación de la ética como guía en las decisiones de marketing:

 La orientación empresarial al lanzar productos o servicios al mercado. Esta necesidad de toda empresa para obtener ingresos puede ser enfocada de tres formas, desde las decisiones del área de marketing:

• En un enfoque de producción, ofreciendo al mercado todo lo que es posible producir sin estudiar previamente su adecuación y conseguir posiciones en el mercado por la capacidad de oferta. Este enfoque, tradicional en mercados poco desarrollados, requiere una fuerte demanda y, generalmente, una competencia limitada.

• En un enfoque de venta, produciendo los bienes o servicios que la demanda puede aceptar y que algunos estudios detectan como productos de éxito en lanzamientos hechos por competidores. Enfoque habitual de empresarios tradicionales que “ven” el producto o servicio que deben ofrecer y lo lanzan al mercado, generalmente, sin realizar estudios previos que evalúen la respuesta. 

• Lógicamente, el resultado es consecuencia de las circunstancias del momento, coincidencia con productos similares, actividad de los competidores y capacidad de presión de los medios comerciales para conseguir pedidos. En algunos casos, se realizan estudios con la finalidad de ver cuánto puede admitir el mercado o cómo manejar los elementos comerciales para obtener mejores resultados.

• En un enfoque de marketing, propio de mercados desarrollados, con fuerte competencia, donde el resultado no puede dejarse a la influencia de factores externos no controlados. Este enfoque requiere la realización de investigaciones previas del mercado para conocer las características de la demanda y sus necesidades y deseos concretos. Sobre estos datos se crea el producto o servicio buscando la mejor adecuación a cada tipo de demandante.

En algunas circunstancias, se pueden encontrar empresas que utilizan las técnicas de marketing cambiando el enfoque original y, disponiendo de recursos suficientes, buscan influenciar a los potenciales clientes mediante la “adecuación” de necesidades latentes diferentes a la que, en principio, había motivado la creación del producto/servicio disponible en la empresa.

• Además de los válidos enfoques expuestos, se debe considerar la existencia de un enfoque de manipulación que ha nacido como consecuencia del dominio de las técnicas de marketing y el olvido de la óptica que debe presidir la visión desde el cliente. Una variante no considerada en las clasificaciones teóricas y que es utilizada por algunos periodistas, políticos o comentaristas para presentarlo como un arma nociva de engaño y manipulación.

Es indudable que el afán de dominio en un mercado puede llevar a empresas que disponen de recursos suficientes a realizar inversiones que permitan la manipulación de la comunicación y de los medios habituales de presión sobre el mercado. Con ello, entran en la tentación de “crear” necesidades a colectivos con carencia de defensas ante esta acción (niños, algunas personas de tercera edad o, sencillamente, adultos formados solo en los contactos y mensajes que reciben día a día). Estos demandantes pueden no reconocer la facilidad con la que son influenciados, pero llegan a convencerse de la necesidad de disponer de un producto o servicio concreto, obligándose a comprarlo.

La consecuencia perversa de este enfoque es que ese comportamiento inducido puede llegar a crear tendencias en determinados segmentos de población y, a veces, hasta ensalzamiento de la marca que lo ha producido, con lo que se cierra un ciclo de acciones condicionadas que llegan a influir en actitudes personales, invirtiendo el fin de la óptica desde el cliente y, además, convirtiendo al término marketing en el causante de dicho condicionamiento, cuando es sencillo observar que es pura utilización de las técnicas orientada a limitar la capacidad de discernimiento del ser humano como demandante en el mercado. Similar manipulación a la que han usado muchos dirigentes para imponer su opinión a lo largo de la historia, sin que hubiera aparecido el término.

 La forma y fondo de las acciones de investigación, que al ser una función clave de marketing ha permitido obtener datos fidedignos para la planificación durante décadas. Pero esta actividad puede utilizarse deformando su función mediante la presentación al consultado de un estudio que, al poco, se convierte en un medio de promoción para obtener la venta de algún producto o servicio. 

 El contenido de la comunicación publicitaria, como medio clave de información a los potenciales clientes, ya sea en campañas de divulgación, de creación de imagen, de conocimiento de productos o información de acciones promocionales. Con independencia de si contraviene normativas y puede llegar a actuar el tribunal de la competencia, la comunicación debe cuidar contenido y continente de los mensajes. Es conveniente analizarlo desde tres enfoques: 

• La redacción de textos, aparentemente correctos, donde puede apreciarse la oferta “inmediata e improrrogable”, “personalizada e intransferible”, que, si bien puede deducirse su carácter de mensaje comercial, no resulta tan esclarecedor para personas de buena fe, poco acostumbradas a recibir tales “ofrecimientos”.  

• El uso de imágenes asociadas a una marca, a un producto o servicio concreto o a determinadas entidades o grupos. En este ámbito se pueden encontrar diversas formas de utilización en las que, naturalmente, incide la ética con diferente peso:

• Presentación de imágenes como parte o fondo de productos o servicios. Uso de espacios, edificios, ambientes, etc. que puede ser un medio correcto de asociación o, en algún caso, apropiarse de ámbitos privados para facilitar la asociación.

• Asociación directa por la presencia de personajes públicos. En muchos casos, famosos que acceden a prestar su imagen, personajes de relevancia que son asociados a un lugar, evento o servicio determinado o, inclusive, la “cercanía” de algún personaje célebre que se ve rodeado de marcas que intentan “asociar” las imágenes.  

• Introducción en el contenido de signos o símbolos de carácter religioso, sellos de aparente garantía o marchamos confundibles a primera vista con los de entidades públicas y que, en consecuencia, intentan engañar al que lo vea de buena fe.

• La creación de contenidos que se acercan a la publicidad subliminal,  como forma de comunicación donde la visión normal de los mensajes o llega a captar el fondo de información o asociación que está presente en el contenido. 

No obstante, al igual que en muchas enfermedades la causa inmediata de los problemas tiene bases que hacen aflorar en un momento determinado el mal, la actitud de la persona que influye en el comportamiento ante una circunstancia concreta tiene una base, un valor que durante siglos ha sido tema de debate por los filósofos: la ética; esa parte de la filosofía que trata de la moral como fuente de la actitud positiva humana al participar activamente del conjunto de decisiones en una sociedad, tomando conciencia de su responsabilidad.      

José Manuel Díez de la Lastra