Neuromarketing: la última frontera de la comercialización

Artículo publicado en la Revista Gestión por Pedro Juan Martín Castejón, Profesor de Marketing de la Universidad de Murcia y ENAE Business School, y Cristína Lázaro Pérez, Licenciada en Psicología y Máster en Audición y Lenguaje de la Universidad de Murcia.

¿Qué es el neuromarketing?

El mundo en el momento actual representa una serie de interminables retos para los empresarios y todos aquellos profesionales que tienen que ver con la comercialización de los productos y servicios (Kotlery Armstrong, 2010). Por ello, se requiere herramientas efectivas y eficaces para llevar los productos o servicios de una empresa a una posición de liderazgo en el mercado. 

Una de esas herramientas es el neuromarketing, que representa un nuevo campo del marketing que investiga los procesos mentales que explican cómo los consumidores eligen comprar un determinado producto o servicio (Morin, 2011). Concretamente consiste en una técnica qué busca las zonas del cerebro que están involucradas en el comportamiento del consumidor, ya sea cuando elige una marca, cuando compra un producto o cuando recibe un mensaje publicitario. 

Su principal objetivo es predecir la conducta del consumidor tras el estudio de su mente (Álvarez del Blanco, 2011), lo que permite seleccionar el mejor producto para cubrir sus necesidades y el desarrollo de la comunicación más adecuada para ser mejor comprendida y recordada. Por ello, una buena aplicación de esta herramienta es la de anticipar el grado de aceptación o rechazo de un producto antes de su lanzamiento (Chin et al., 2010). 

Por ejemplo, las investigaciones en neuromarketing sensorial detectaron que el sonido que produce un alimento al morderlo es tan determinante sobre las preferencias del cliente como su aroma o sabor. Pues, se observó que en la rotura que sufre una galleta al ser mordida se genera ultrasonidos que pueden provocar rechazo en el cliente por el producto, sin que él sea consciente de este proceso (Braidot, 2009).

La primera referencia al término de neuromarketing se remonta a mediados del año 2002, cuando la empresa publicitaría estadunidense Brighthouse, anunció la creación de una línea de negocios que utilizaría herramientas neurocientíficas para hacer investigación de mercados (Chin et al., 2010). Para ello, dicha empresa acudió a diferentes universidades e instituciones, con el fin de promover la idea de que la unión entre el marketing y la neurociencia podría ser de gran interés para el mundo empresarial. 

Sin embargo, la idea no tuvo gran acogida, la mayoría de las empresas y universidades no les interesó, pues significaba una alta inversión y además consideraban que no era ética dicha práctica, así que optaron por no contribuir al desarrollo de la misma. Sin embargo, al año siguiente, BrightHouse logró consolidar una alianza con la Universidad de Emory (Atlanta), y con la Universidad de Baylor (Texas). En ese sentido, la alianza con ambas instituciones académicas significó no sólo un aumento en la credibilidad para tratar el tema, sino que facilitó desarrollar investigaciones de calidad (Braidot, 2005). 

Por ejemplo, es en este periodo cuando el Dr. Montague, profesor de neurociencia en la facultad de medicina de la Universidad de Baylor, realizó el famoso estudio neurológico de la campaña “Desafío de Pepsi”.  Dicho desafío consistió en una campaña de publicidad comparativa entre los dos fabricantes de la marca de gaseosas: Coca-Cola y Pepsi; en la que los participantes debían probar dos productos  a ciegas, al final de la prueba se evidenció que la mayoría de los participantes prefirieron la Pepsi. 

El Dr. Montague replicó en el año 2003 dicho experimento con 40 voluntarios, para ver qué pasaba en el cerebro de cada una de ellos en el momento en que decidían a ciegas y también cuando elegían teniendo visible la marca, para ello utilizó la tecnología de la resonancia magnética funcional (fMRI). 

Durante la prueba con los ojos vendados les suministró a los sujetos las dos bebidas,  y observó que se produjo una fuerte actividad en la parte del cerebro asociada con el gusto por la marca Pepsi. Sin embargo, las reacciones cerebrales se transformaron cuando los participantes pudieron ver la marca estaban bebiendo. En ese caso, las respuestas fueron mucho mayores en la zona de la emoción con Coca-Cola que con Pepsi. Con los resultados de su investigación demostró que las personas toman sus decisiones influenciadas por los recuerdos e impresiones que asocian a una marca (Hon Lord, 2008).

Posteriormente, viendo el éxito alcanzado por el estudio realizado por el Dr.Montagueel resto de las universidades norteamericanas pusieron a sus investigadores a trabajar en esta nueva disciplina, lo que impulsó su desarrollo y fue permitiendo su consolidación en la última década.

Valores y aplicaciones empresariales

Los últimos avances de las neurociencias han demostrado que la toma de decisiones no es un proceso racional. Es decir, los clientes no examinan conscientemente los atributos de un producto o servicio para adquirirlo. En la mayoría de los casos es relativamente automático y deriva de fuerzas metaconscientes, es decir, que las personas incorporan más cosas de índole emocional a la decisión de compra que el simple análisis costo-beneficio,  ya que las zonas del cerebro de la racionalidad no pueden funcionar aisladas de las zonas de regulación biológica-emocional. Los dos sistemas se comunican y afectan la conducta en forma conjunta, y consecuentemente, el comportamiento de las personas. 

Por ello, los expertos en marketing aseguran que más del 75% de las decisiones de compra no están planeadas de antemano, sino que responden a impulsos propiciados por sensaciones. Por ejemplo, cuando un cliente decide hacer un viaje turístico y la agencia le propone un destino, esto le puede evocar distintas sensaciones. Si estas sensaciones las asocia con una mala experiencia vital, es muy probable que no lo compre, aún cuando la relación precio-calidad sea excelente.

En este sentido hay que tener en cuenta que los cerebros humanos, fisiológicamente hablando,  tienen un comportamiento muy parecido.  Ya que, hay pocas diferencias en la manera que reacciona ante un estimulo dado. Por ejemplo, cuando comunicamos que algo es “gratis” o el aroma a vainilla, todos los cerebros reaccionan de la misma manera, con independencia de la parte del mundo donde se haya nacido, otra cosa es que dichos conceptos culturalmente gusten más o menos (Álvarez del Blanco, 2010). De ahí el valor que aporta el neuromarketing, pues permiten con una muestra relativamente pequeña y muy localizada poder conseguir datos muy representativos a nivel mundial. 

Otro valor que también aporta es que puede medir exactamente qué es lo que ocurrirá cuando un producto llegue al mercado. De esta forma las empresas sabrán cómo ofrecer de manera ideal un producto o servicio, permitiendo utilizar de forma más eficiente y eficaz el marketing-mix y consiguiendo las ganancias deseadas. Por  todo ello, las técnicas del neuromarketing, aunque se trate de una disciplina nueva, están adquiriendo cada vez más protagonismo en las empresas, concretamente en las áreas de investigación de mercados, diseño de nuevos productos y de publicidad (Palazzesi et at., 2008). 

Además, pueden hacer uso de ellas cualquier tipo de empresa, desde una marca de coches que prueba un nuevo modelo antes de lanzarlo al mercado, hasta una agencia de publicidad que quiere conocer las respuestas emocionales que levanta su anuncio en televisión.

Tecnologías utilizadas en neuromarketing

De la misma manera que la neurociencia se vale de diferentes tecnologías para detectar la salud del cerebro, el neuromarketing utiliza esas mismas tecnologías pero con la finalidad de chequear las reacciones de los consumidores ante determinados productos o anuncios publicitarios. 

De esta forma, aplica éstas tecnologías a la investigación de mercados como una herramienta más, complementaria a la investigación tradicional. Para ello, la técnica que utiliza es estudiar la forma en que el cerebro recibe los estímulos a manera de mensajes, y como procesa dicha información (Carmerer et al., 2005). Pero esto no es una tarea fácil, por ello se recurre a las mecanismos aplicados en la neurociencia poniendo a disposición algunas tecnologías que permiten remitirse al cerebro directamente como centro de análisis, entre las cuales se encuentran:

• Resonancia Magnética Funcional (fMRI): La imagen por resonancia magnética funcional es una técnica neurocientífica que se utiliza para estudiar las funciones de las áreas del cerebro, y para conocer la forma en que funciona las mismas. Es una técnica que monitoriza funciones fisiológicas pero de manera no invasiva,  además, permite identificar cómo procesa la información el cerebro y cómo de acuerdo a ese procesamiento conduce al individuo a tomar determinadas decisiones. La fMRI es costosa pero genera resultados muy completos y confiables.

• Encefalografía (EEG): El electroencefalograma es un examen neurofisiológico que se hace para medir la actividad eléctrica en el cerebro. En presencia de estímulos audiovisuales, como por ejemplo los anuncios publicitarios, las neuronas producen cierta actividad eléctrica y esta herramienta amplifica esta información para un posterior análisis. El EEG es probablemente la técnica más barata y accesible, la más amigable para los sujetos estudiados.

• Magneto Encefalografía (MEG): Esta tecnología es otra técnica no invasiva que mide las fluctuaciones magnéticas que se producen en el cerebro como resultado de la actividad de las neuronas. La calidad de la señal y la resolución temporal de la MEG son superiores a los de la EEG, aunque no puede utilizarse si el sujeto de estudio tiene implantes metálicos.

• Tomografía (PET): La tomografía de emisión de positrones consiste en monitorear funciones fisiológicas que pueden sufrir alteraciones con la actividad cerebral como son el metabolismo, el flujo de sangre, el volumen de sangre y la oxigenación de la sangre. Esta técnica se fundamenta en el hecho de que al iniciar una tarea cognitiva o sensorial se produce un incremento de la actividad neuronal en una zona del cerebro lo que lleva a un incremento en el consumo local de energía y a la dilatación de los capilares, lo que a su vez atrae mayor flujo sanguíneo. Prácticamente solo se utiliza en casos clínicos, ya que es invasiva y además el sujeto debe tumbarse en el interior del escáner, que es ruidoso y puede producir claustrofobia.

Desde el punto de vista de la investigación en neuromarketing de estas cuatro herramientas, la fMRI y la EEG son las técnicas más aplicables. La fMRI es la que más fuerza ha cobrado ya que a pesar de ser un examen muy básico es altamente efectivo, y cumple muy bien con los objetivos de la investigación en marketing, entre ellos examinar cómo se comporta el cerebro en respuesta a estímulos. Por esa razón, se acude al fMRI en la mayoría de estudios, investigaciones y experimentos que se realizan. Pero, cuando no hay recursos económicos suficientes se recurre a la EEG principalmente por su menor coste frente a las otras opciones.

También se pueden medir las reacciones emocionales sin fijarse en el cerebro. Por ejemplo, analizando el ritmo cardiaco o los estudios galvánicos de la piel. Otra técnica que no es exactamente neurocientífica pero que también se utiliza para medir respuestas fisiológicas de los sujetos en los estudios de neuromarketing es la del seguimiento ocular (Eye Tracking). Con esta técnica se puede conseguir niveles relevantes de información de una menara sencilla y económica. Por ejemplo los estudios de eye tracking han evidenciado como el tamaño de los logotipos no influye en la capacidad de atención,  o como cuando aparecen personajes famosos en un anuncio se presta más atención y aumenta el interés por lo que se está viendo (Morin, 2011). En suma, ya no hay dudas de que a través de las distintas técnicas del neuromarketing se puede analizar tanto las conductas observables como aquellas que tienen su origen en motivos no consientes.

Futuro y limitaciones en la aplicación del neuromarketing

Tal y como hemos visto, el neuromarketing abre un campo de investigación completamente nuevo en todo lo relacionado con el comportamiento del consumidor, ya que permite indagar las necesidades de los clientes y descubrir los mecanismos mediante los cuales estas se convierten en deseos y, posteriormente, en demanda de productos y servicios. Tenemos que tener en cuenta que excelentes productos se hundieron en su lanzamiento al mercado por no ser aceptado por los consumidores, mientras que otros productos peores tuvieron un éxito irresistible.

Lo increíble del caso es que nadie podía explicar a ciencia cierta las causas de por qué esto sucedía. Pero ahora, las técnicas del neuromarketing pueden predecir qué es lo que ocurrirá cuando un producto llegue al mercado. Por lo tanto, es una magnifica herramienta para evaluar cómo el consumidor actúa en el momento de comparar, elegir, y comprar finalmente un producto de una marca determinada. Esto no constituye únicamente un medio para que las empresas  puedan obtener ventajas comerciales, ya que también permite la posibilidad de identificar aún mejor las necesidades de las personas, ayudar a reconocer  sus problemas y la mejor manera de satisfacer sus necesidades. 

Sin embargo, esta nueva disciplina, favorece que las empresas obtengan mayores beneficios debidos al buen manejo y aplicación del marketing, que debe redundar en mejores precios para el consumidor, en envases más cómodos, sabores más interesantes, en definitiva, mayor calidad en sus compras.

Como suele pasar en las disciplinas más vanguardistas, en torno al neuromarketing se está forjando un futuro lleno de oportunidades pero no está exento de problemas. Entre ellos el más importante es el de las consideraciones éticas, el cual siempre ha estado presente desde su origen, pues al centrar su campo de estudio en la inconsciencia y las emociones, genera ciertas preocupaciones éticas acerca de su uso y aplicación (Plassmann et al., 2007). 

En este sentido, hay que considerar que el neuromarketing es una herramienta más que complementa a las utilizadas hasta ahora en la investigación del mercado. Por lo tanto, no pretende ser capaz de sugestionar a los consumidores, ni tampoco detestar y comprender emociones como el amor o la pasión.  Las consultoras de neuromarketing que introduzcan este tipo de conceptos en las conclusiones de sus estudios están engañando a sus clientes. Sin embargo, es difícil imaginar dónde se establecerán los límites del conocimiento que sea capaz de descubrir y qué uso se hará del mismo. 

En este sentido, para evitar el desprestigio que puede aportar las malas prácticas y el intrusismo, la asociación holandesa Neuromarketing Science and Business Association  (NMSBA), formada por 160 empresas de 36 países, ha impulsado un código de buenas prácticas para el sector, que garantice la presencia de profesionales de la salud (médicos, psiquiatras y psicólogos) en todos aquellos equipos, grupos o empresas que trabajen con esta herramienta,  ya que al tener implicaciones sociales y éticas relevantes, es importante considerar la participación de estos profesionales en todas las compañías de neuromarketing.

A pesar de esta buena iniciativa, hay que seguir  creando organizaciones a nivel mundial que se encarguen de supervisar las actividades, investigaciones y usos del neuromarketing, para asegurar que existan estándares éticos que garanticen que su aplicación se conduzca con respeto y transparencia.

A modo de conclusión, podemos decir que no se trata de imponer prohibiciones y condenar  el uso del neuromarketing debido ala desinformación y al miedo exagerado, sino de establecer unas limitaciones mínimas que permita aplicarlo de una forma profesional, transparente y responsable. 

Cabe resaltar, que debe partirse del hecho de que es una herramienta, y como tal, su uso depende de quién y cómo la maneje, ya que en la actualidad, ni los consumidores ni las empresas quieren que se haga uso de ninguna herramienta que suponga caminar por el filo de lo ético. De ahí que el neuromarketing, como disciplina avanzada del marketing, necesite de un tiempo para ir asentándose, pero sabiendo que hay que tener siempre presente las consideraciones éticas, y que para ello hace falta  un mayor debate, análisis y divulgación del tema. 

En este sentido, la universidad, los centros de investigación y los colegios profesionales tienen un papel importante, en la medida en que la producción de conocimiento serio y profesional puede generar una visión más acertada sobre el uso de esta herramienta y con ello, un mayor acercamiento a los límites éticos que deberían marcar el rumbo de su aplicación.

Biografía

ALVAREZ DEL BLANCO, R. (2011): “Neuromarketing”, Editorial Pearson Prentice Hall, Madrid.

BRAIDOT, N. (2005): “Neuromarketing, Neuroeconomía y Negocios”, Editorial Puerto Norte-Sur, Madrid.

BRAIDOT, N. (2009): “Neuromarketing ¿Por qué tus clientes se acuestan con otro si dicen que les gustas tú?”, Editorial Gestión 2000, Barcelona.

CAMERER, C.; LOEWENSTEIN, G., y DRAZEN P. (2010): “Neuroeconomics: How Neuroscience Can Inform Economics”, Journal of Economic Literature,Vol. 43 (3), pp 9-64.

CHIN L.; FISHER, C. y KLITZMAN R. (2010): “Defining neuromarketing: practices and professional challenges”. Harvard Review of Psychiatry. Vol. 18 (4), pp 230-237.

HON LORD, O. (2008): “Swaying the swingers: how neuroscience influences voting behavior”, Journal of psychology, Vol. 131 (2), pp 591-595.

KOTLER, P. Y ARMSTRONG, G. (2010): “Principios de Marketing”, Editorial Pearson Prentice Hall, Madrid.

MORIN, C. (2011): “Neuromarketing: The new science of consumer behavior”. Society. Vol. 48 (2), pp. 132-141.

PLASSMANN, H.; AMBLER, T.; BRAEUTIGAM, S. y KENNING, P. (2007): What can advertisers learn from neuroscience?, International Journal of Advertising: The Quarterly Review of Marketing Communications, Vol. 26(2), pp 151-175.