La Dirección Financiera: Una función en constante cambio

Director financiero: Socio estratégico y pieza vital de la empresa

La recesión económica ha sido uno de los principales catalizadores del cambio en la función del director financiero o CFO (según sus siglas en inglés) y ahora tiene la gran responsabilidad de guiar a la empresa a través de un mercado global y cada vez más competitivo. Los cambios han hecho más compleja la función tradicional de cuadrar los números, y ahora su rol es convertirse en un socio estratégico y en inspirador del cambio; se sitúa en el centro del universo de la organización y su presencia solo es equiparable a la del director general.

Pocos profesionales han experimentado tantos cambios como el que ha tocado a la dirección financiera en los últimos años, cambios que han modificado absolutamente sus funciones. Es importante indagar sobre el porqué de esos cambios y la evolución que puedan tener en el futuro, con el fin de prepararse para afrontarlos con las máximas garantías de éxito personal y para la empresa.

Funciones de un CFO

1º. Desempeñar un nuevo papel

El CFO está llamado a abandonar el papel de mero supervisor de la contabilidad. Su relación con los departamentos ha de ser diferente; no se limita a fiscalizar su actuación, sino a convertirse en un socio que apoya sus decisiones. Las operaciones financieras rutinarias le ocuparán cada vez menos tiempo, mientras que la estrategia financiera, la gestión de inversiones o el control del rendimiento serán la primera causa de sus empeños.

2º. Promover iniciativas de creación de valor

El principal objetivo del CFO está centrado en la creación de valor, porque todo negocio que no remunere al accionista por encima de su coste de oportunidad está condenado al fracaso, aunque no colapse de manera inmediata. Este aspecto se concreta en tres líneas de actuación: mejorar la comunicación con los accionistas, establecer medidas del rendimiento basadas en el valor y vincular la remuneración de la alta dirección a esos parámetros de valor.

3º. Implantar un cuadro de mando equilibrado

El CFO tiene que medir el rendimiento de la actividad. La novedad es que los parámetros que utilice deben servir para la predicción y tener en cuenta elementos externos como: proveedores, clientes y competencia. Pero la mayor innovación que debe introducir el director financiero en sus medidas de control es la incorporación de aspectos intangibles y no solo contables, como, por ejemplo: la motivación del personal, su nivel de formación, el grado de satisfacción del cliente y la calidad del servicio.

4º. Superar la contabilidad analítica

La contabilidad de costes tradicional se ha revelado ineficaz para la gestión de proveedores, productos y clientes globales. Ya no se trata solo de controlar qué recursos se han consumido en un proceso, sino las actividades que han provocado ese consumo de recursos. En el análisis de las actividades se concentra en: cuáles son las que más cuestan, cuáles agregan valor, cuáles se pueden ejecutar más eficientemente, cuáles interesa externalizar y cuáles son prescindibles.

5º. Integrar la gestión de riesgos

Toda empresa debe definir el nivel de riesgo –estratégico, financiero, comercial, operativo y técnico- que está dispuesta asumir, teniendo en cuenta el impacto que esa decisión tendrá en la creación de valor para el accionista; los inversores analizarán esa decisión y exigirán, en consecuencia, una determinada rentabilidad. Para el nuevo director financiero, el riesgo es una realidad que hay que controlar de forma permanente.

6º. Diseñar la organización para crear valor

El CFO debe identificar qué procesos constituyen el núcleo de la actividad de la empresa y externalizar aquellos otros que no añadan valor. La principal ventaja de la subcontratación es que permite obtener una mejor calidad de servicio al menor precio. Se habla ya de organizaciones virtuales, que han subcontratado funciones como la gestión administrativa o la actividad del marketing.

7º. Eliminar barreras mediante el uso de servicios compartidos

Otra tarea del director financiero pasa por decidir qué recursos y procesos se pueden unificar para conseguir economías de escala. Centralizar determinadas funciones auxiliares o financieras –por zonas geográficas, por procesos e incluso con alcance global- supone que las unidades de negocio ceden parte de su actividad con el fin de obtener mejor servicio.

8º. Apoyar el cambio de sistemas

El parque tecnológico de muchas empresas acusa signos de obsolescencia. El cambio de sistemas tiene sentido en un proceso que permita aprovechar las ventajas de una actualización tecnológica. Por ello, el CFO debe promover la adecuada integración del negocio con la tecnología, con el fin de que todos los niveles de la empresa tengan un fácil acceso a la información que precisen.

9º. Desarrollar una visión del futuro papel de la función financiera y venderla al resto de la empresa

En la práctica, todos los departamentos han de formar parte de la correa de transmisión de la creación de valor en la empresa, porque cualquier decisión que se tome, en el ámbito que sea, tiene siempre una traducción sobre la posición económico-financiera y, por ende, en la creación de valor. El CFO tiene que ser capaz de impregnar de esta filosofía al resto de los departamentos; esta labor de marketing interno es crucial para la consecución de los objetivos.

10º. Convertirse en arquitecto del futuro de la empresa

El director financiero trabaja en el centro neurológico de la toma de decisiones de la compañía, por lo que está en la posición ideal para equilibrar las demandas de los accionistas con la estrategia de la empresa. Los directores generales quieren estar respaldados por un director financiero fuerte, que conozca la empresa, que se relacione con los inversores y que sea capaz de buscar y promover estrategias de creación de valor, es decir, buscan un alter ego en quien poder confiar plenamente.

Hoy en día las empresas operan en un contexto de mayor incertidumbre en el que el CFO tiene a su cargo el difícil equilibrio de impulsar la rentabilidad minimizando los costes, gestionando las estructuras de precios y obteniendo la máxima eficiencia de la asignación de capital. Estos ingredientes, adecuadamente combinados, garantizan el futuro y perpetúan a los negocios.
 

Autor: Gloria Montes Gaytón
Directora del Máster Económico-Financiero de ENAE Business School