Ventajas e Inconvenientes de la Investigación de Mercados Online

La evolución de la Investigación de Mercados Online es imparable. Los Medios Sociales han abierto un abanico de nuevas posibilidades que resuelven problemas tradicionales y potencian la eficacia de los diferentes estudios de mercado.

Internet ha supuesto toda una revolución en el área de la Investigación de Mercados por la relación inmediata que establece entre Marca y Consumidor, independientemente de la ubicación geográfica de ambos. Bien empleada, la Investigación de Mercados Online puede aportar una reducción de costes y de plazos de ejecución en los estudios de mercado.

Las empresas se enfrentan a una nueva revolución en la forma en la que vienen llevando a cabo su actividad, tanto en lo referente a nuevos productos y servicios ofrecidos como en la novedosa manera de plantearse las relaciones comerciales y profesionales con sus clientes.

El sector de Investigación de Mercados en EE UU ha sido sensible a estos cambios significativamente antes que en Europa, llevando claramente el liderazgo mundial en materia de investigación online. Sólo hay que saber que a nivel global, en 2008 facturó un 20 por 100 del total de la industria. La integración de todos los procesos de la investigación tradicional (diseño de cuestionario, recogida de datos, tratamiento estadístico y presentación de resultados) en este nuevo medio interactivo, ha renovado la manera de actuar con el cliente y el servicio que se le preste. Además el móvil conectado a Internet apunta como un medio de investigación con grandes posibilidades.

En la versión digital del libro Marketing en el Siglo XXI, su autor Rafael Muñiz considera como referencia Tres Aplicaciones Básicas de Internet en la Investigación de Mercados:

• Panel de informadores. Un grupo amplio de informantes (consumidores, especialistas, televidentes, etc.), previamente seleccionado y reclutado para el estudio, nos proporciona la información que deseamos, bien por correo electrónico, bien a través de una página web. Una de las principales preocupaciones del sector respecto a los paneles online hace referencia a los "Professional Respondents" (panelistas dispuestos a contestar muchas encuestas al mes –hasta 10 encuestas al mes en algunos casos–, y con ello ganarse un sobresueldo).
• Cuestionario «colgado» en la red. Situamos un cuestionario en una página web y provocamos la respuesta voluntaria incentivándola con algún tipo de compensación. La ubicación del cuestionario y los links que se contraten para provocar su visita son fundamentales para seleccionar el tipo de informante deseado y obtener un número alto de respuestas.
• Envío de cuestionario por e-mail. Si se dispone de una base de datos actualizada con los emails de las personas o empresas que deseamos que respondan a nuestro estudio, el correo electrónico puede sustituir a la encuesta postal clásica. Es importante que los informantes a los que se envíen los cuestionarios hayan sido preavisados o hayan aceptado previamente la participación en la encuesta. (El envío masivo y «ciego» de cuestionarios por e-mail puede ser considerado una práctica de spam).

Asimismo, las principales ventajas e inconvenientes de la Investigación de Mercados Online son:

Ventajas

• Los costes son claramente menores, por lo que el ROI de las inversiones en éste ítem, resulta mucho más eficiente.
• La obtención de respuestas directas provocada por la ausencia de un interlocutor, lleva a que los usuarios respondan con mayor libertad.
• Generalmente, los estudios de mercado tradicionales obtenían respuestas de los usuarios en las que se identificaba claramente una influencia del entrevistador. En la investigación online, esta influencia es menor y el entrevistado responde libre y al ritmo que le resulta más cómodo.
• La obtención de resultados es mucho más rápida, ya que en poco más de dos días se obtiene el 90% de la información de relevancia para la marca.
• La calidad de las respuestas también se incrementa, los usuarios se sienten cómodos y dan respuestas más completas y elaboradas.
• La Investigación de Mercados online permite llevar a cabo el estudio de tendencias en los mercados internacionales. La logística, la recogida de los datos y la coordinación de las acciones es mucho más eficiente en los estudios online.
• La innovación constante permite que los elementos multimedia sean más atractivos para los usuarios. Imágenes y vídeos se incorporan a los cuestionarios animando a los usuarios a responder cómodamente.

Inconvenientes

• El universo objeto de estudio deja fuera a segmentos de población que no tienen acceso a la innovación y las nuevas tecnologías a través de internet. Incluso, a nivel global, el acceso aún no es total.
• La calidad de la muestra se sustenta en la confianza, ya que no hay forma de asegurar que la persona que está respondiendo es quien dice ser.
• Aún existen limitaciones técnicas a resolver centradas específicamente en la velocidad de carga del cuestionario, una de las principales razones del abandono por parte de los usuarios.

En la actualidad existen diferentes medios para realizar encuestas online destinadas a la realización de una investigación de mercado, esenciales para minimizar el impacto de las debilidades y retos que debe enfrentar la investigación en su camino hacia la eficiencia.

• Estudios de mercado por correo electrónico
• Descarga del formulario como archivo ejecutable
• Estudios a través de un portal WEB, se pueden crear con un editor estándar HTML aunque en el momento actual es muy frecuente encontrar páginas independientes que contengan los formularios
• Páginas web para realizar encuestas online gratuitas, como Google Docs. 
• Obtención de datos a través de encuestas realizadas en las principales Redes sociales (LinkedIn, Facebook y Twitter ofrecen éste servicio). La ventaja principal de las redes sociales en el marco empresarial radica en la inmediatez de la obtención de la información gracias a la interacción de las marcas con las necesidades, gustos e intereses de los usuarios.

En conclusión, todas las opciones y posibilidades vigentes en el momento actual en relación a la investigación de mercado, están siendo favorecidas por las redes sociales.

La posibilidad de identificar personas que respondan a criterios específicos y el desarrollo de las aplicaciones gratuitas para este fin, comienzan a ser una tendencia cada vez más utilizada por los departamentos de marketing gracias a lo cuál, cualquier marca por pequeña que sea, podrá realizar un estudio de mercado de forma sencilla y eficiente que le ayude a determinar la estrategia de marketing a seguir en el camino hacia la consecución de sus objetivos comerciales.