La diferencia entre RSC y Marketing con causa

La sociedad en la que vivimos reclama empresas cada vez más preocupadas por el entorno en el que operan, tanto a nivel social como medioambiental. Resulta por ello imprescindible determinar el nivel de concienciación e implementación de este tipo de políticas dentro de las empresas. Actualmente la sociedad es cada vez más consciente de la necesidad de proteger y conservar el planeta, por lo que defiende acciones que fomenten el consumo responsable y que sean consecuentes con los principios fundamentales, como son los derechos humanos.

Siguiendo estas motivaciones, la Responsabilidad Social Corporativa (RSC) engloba las políticas empresariales que defienden una línea de actuación enfocada a que las empresas contribuyan a la mejora de la sociedad. De este modo, es importante que desde las compañías se realicen esfuerzos para llevar a cabo actividades que mejoren determinados comportamientos sociológicos, sin esperar nada a cambio por ello. Estas acciones «desinteresadas» en lo que se refiere a la respuesta esperada tras su realización se enmarcarían dentro del área del marketing social, enfocado a conseguir una ventaja competitiva, un valor superior que ofrecer al consumidor que mejore tanto su bienestar como el de la sociedad en su conjunto. 

Una empresa responsable persigue un equilibrio de tres consideraciones a la hora de fijar las políticas de marketing: los deseos del consumidor, las utilidades de la empresa y los intereses de la sociedad. Así pues, antes de la aparición del concepto de "marketing", las empresas basaban sus decisiones fundamentalmente en conseguir utilidades a corto plazo, hasta que comenzaron a comprender la importancia de satisfacer los deseos del consumidor en un horizonte temporal mayor, momento en el que el marketing surgió.

Asimismo, dado que vivimos en la "Era de las Comunicaciones", los consumidores están cada vez más informados acerca de este tipo de actividades, lo que provoca que muchas empresas decidan destinar parte de sus recursos a informar a la población sobre ellas, así como a difundir la sostenibilidad de sus acciones empresariales mediante campañas de marketing social. Hoy en día no existe únicamente la preocupación por "limpiar la imagen" dentro del sector que se pueda ver más afectado por la actividad de la empresa, sino que lo que se pretende es conocer si existe una verdadera implicación por su parte con el desarrollo social en sus actuaciones tanto dentro de la compañía como con el conjunto de la ciudadanía (Madueño et al., 2014).

Las empresas son conscientes de la importancia de reinvertir, en la medida de lo posible, parte de los beneficios empresariales al entorno. Estos beneficios no hay que entenderlos solo en su vertiente financiera, sino que se trataría de compartir recursos no estrictamente económicos, como pudieran ser tiempo, buenas prácticas, espacios, etc. Por este motivo las decisiones de esta naturaleza se toman desde la dirección de la empresa, de modo que es el gobierno corporativo el que debe actuar como mecanismo de supervisión ante posibles comportamiento oportunistas por parte de los directivos al enfrentarse a este tipo de decisiones estratégicas.

En base a todo lo previamente expuesto, lo que se pretende con este artículo es diferenciar la actuación de las empresas en cuanto a la RSC y el marketing con causa para conseguir una imagen más fiel de la realidad empresarial actual, así como las repercusiones más o menos positivas de su puesta en práctica.

Concepto de marketing con causa

A menudo se emplean los términos Cause-related Marketing y Societal Marketing de forma indistinta, cuando realmente el Marketing con Causa (MCC) y el Marketing Social Corporativo (MSC) son términos totalmente diferentes. El origen de esta confusión se debe a la traducción que ha llegado al castellano y que no es muy aclaratoria.

De acuerdo con Adkins (citado en Soni y Soni, 2014) y Guardia Massó (citado en Galán-Ladero, 2013), Jerry Wells, vicepresidente de American Express fue quien bautizó el término Cause-related Marketing en 1982 como una estrategia para poder financiar la reconstrucción de la Estatua de la Libertad. En España, el profesor Ramón Guardia (citado en Olivares, 2016), fue de los primeros en emplear acciones de MCC mediante la empresa Valores & Marketing, y tradujo la expresión Cause-related Marketing como Marketing con Causa.

Kotler y Andreasen (citado en Nader y Miguel, 2014) dan una definición de Marketing con causa que define el concepto como "cualquier esfuerzo de una empresa por aumentar sus propias ventas contribuyendo con los objetivos de una o más organizaciones no lucrativas". Adkins (citado en Soni y Soni, 2014), por su parte, lo entiende como "una actividad comercial basada en una relación de colaboración entre la empresa, una organización no lucrativa y/o la causa, con el fin de promocionar una imagen, un producto o un servicio, en beneficio mutuo". Al considerarse una actividad del Marketing puede incluir acciones de Publicidad, Relaciones Públicas, Patrocinio o Marketing Directo y Promoción de Ventas. El enfoque que ofrece es estratégico y no únicamente táctico.

Otros autores, como Pringle y Thompson (citado en Blondeau, 2015) tienen una visión del MCC basada en el poder de la marca. Aseguran que en una época en la que la competencia no deja de crecer, los precios son cada vez más competitivos y hay dificultades para conseguir y fidelizar nuevos clientes, la marca es un activo empresarial muy importante de la reputación de la empresa. Según estos autores, "el Marketing con Causa puede definirse como una herramienta estratégica de marketing y posicionamiento que asocia una empresa o marca a una causa social importante, en beneficio mutuo".

En cuanto a Earle (2000), que defiende las comunicaciones del marketing, explica el concepto diciendo que "consiste en el uso de habilidades publicitarias con el fin de efectuar el cambio social, beneficiando a individuos o a la sociedad en general".

Otro autor, Marconi (citado en De Picciotto, 2014), habla del Marketing con causa como "la acción en la que una empresa, una organización no lucrativa o una entidad similar, gestionan una imagen, producto, servicio o mensaje para beneficio mutuo". Finalmente, Andreasen (2012) lo expresa como "un esfuerzo empresarial para aumentar las ventas, contribuyendo además con los objetivos de una organización sin ánimo de lucro".

El MCC es una estrategia de marketing en la que la empresa solo dona dinero a la causa si el consumidor compra su producto. Sin embargo, la RSC no es una estrategia de marketing, sino que hace referencia al modo en el que las empresas entregan valores sociales básicos con sus actuaciones cotidianas.

Principales características de la RSC

La Responsabilidad Social Corporativa o Empresarial (en lo sucesivo RSC o RSE, respectivamente) tal y como se la conoce actualmente es un concepto de creación reciente que no puede definirse de forma precisa. Consiste en una idea próxima a las diferentes teorías de gestión empresarial, que apareció en EE.UU. entre 1950 y 1960 y experimentó su época de auge a mediados de los 90 como consecuencia de la "globalización" y de la cada vez mayor concienciación de la sociedad respecto a los problemas que ocasionaban las empresas a los diferentes grupos de interés.

Desde sus comienzos, durante los que la Responsabilidad Social se consideraba tan solo como una obligación moral de los empresarios, han aparecido progresivamente diferentes programas e iniciativas en las empresas cuyo propósito era fomentar que se establecieran normas y códigos de conducta "orientados al logro de un comportamiento empresarial ético y respetuoso con la sociedad y el medioambiente que contribuyera por tanto al desarrollo sostenible".

Según el CEMEFI (citado en García-Santos y Madero-Gómez, 2016), “la RSE es una nueva forma de gestión y de hacer negocios, en la cual la empresa se ocupa de que sus operaciones sean sustentables en lo económico, lo social y lo ambiental, reconociendo los intereses de los distintos grupos con los que se relaciona y buscando la preservación del medio ambiente y la sustentabilidad de las generaciones futuras. Es una visión de negocios que integra el respeto por las personas, los valores éticos, la comunidad y el medioambiente con la gestión misma de la empresa, independientemente de los productos o servicios que ésta ofrece, del sector al que pertenece, de su tamaño o nacionalidad “ (2016: 39). 

Por lo tanto la Responsabilidad Social Corporativa (RSC) es una forma de dirigir las empresas  basada en la gestión de los impactos que su actividad genera sobre sus clientes, empleados, accionistas, comunidades locales, medio ambiente y sobre la sociedad en general. Implica el cumplimiento obligatorio de la legislación nacional e internacional en el ámbito social, laboral, medioambiental y de derechos humanos, así como cualquier otra acción voluntaria que la empresa quiera emprender para mejorar la calidad de vida de sus empleados, las comunidades en las que opera y de la sociedad en su conjunto (Lapuente y Muñoz, 2014)

Actualmente, la Unión Europea también ha decidido implicarse en este nuevo concepto y filosofía, la RSC, por lo que en 2006 lanzó una propuesta de Alianza Europea para la RSE. A través de esta plataforma lo que pretendía era establecer un lugar desde el cual las empresas de toda Europa pudieran trabajar de forma voluntaria y en asociación para desarrollar una serie de áreas prioritarias que se habían marcado en el territorio europeo en materia de RSC (COM, 2006: 12), para estimular tanto la innovación como el espíritu empresarial mediante tecnologías sostenibles y ofreciendo a la sociedad productos y servicios que respondan a sus necesidades. Además, también quiere conseguir que esta forma de actuación de las empresas más allá de las fronteras de la Unión manteniendo la misma actitud social y ambientalmente responsable.

A modo de conclusión

A menudo el término de Responsabilidad Social Corporativa (RSC) se confunde con el de Marketing con causa (MCC) debido a la fuerte relación que existe entre ambas. No obstante, existen entre ambos conceptos una serie de diferencias fundamentales.

Como bien se ha mencionado, cada día los consumidores se preocupan más por el impacto social y las empresas tienen unas responsabilidades más allá de las obligaciones legales. En los últimos años las acciones sociales han pasado a ser una herramienta de estrategia para los negocios. La RSC no es un concepto nuevo, sino que las empresas son ahora más conscientes de los problemas de nuestro mundo y de cómo éstos afectan a las tendencias de compra. 

Si se recuerdan las definiciones de RSC, queda claro que el término no abarca solo lo que las empresas hacen con sus beneficios, sino también la forma en la que los generan.

La Responsabilidad Social se encuentra más allá de la filantropía y trata cómo administran las empresas sus operaciones sociales, económicas y ambientales. Además de sus relaciones en todos los ámbitos clave de influencia: la comunidad, el mercado, la cadena de suministro, etc. Sin embargo, la RSE no afecta exclusivamente al medio ambiente, sino también a los derechos humanos, cuestiones laborales, el impacto en la comunidad y la inversión ética.

Los consumidores esperan que las empresas contribuyan más en la sociedad y el MCC es aparentemente una manera de demostrar su política de RSC. Cuando se utiliza el MCC se puede cumplir con la RSE empresarial, así como atraer consumidores y aumentar las ventas simultáneamente. Cabe señalar que la diferencia es que el MCC es una estrategia de marketing en la que la empresa solo dona dinero a la causa si el consumidor compra su producto. Sin embargo, la RSC no es una estrategia de marketing, sino que hace referencia al modo en el que las empresas entregan valores sociales básicos con sus actuaciones cotidianas. La Responsabilidad Social se puede incorporar en la estrategia de negocio de muchas formas y la RSC es una de ellas (Marín et al., 2017).

Pedro Juan Martín Castejón y Miriam Losada Olmo

Cátedra de Responsabilidad Social Corporativa de la Universidad de Murcia

6. Bibliografía principal 

AVENDAÑO, W. R. (2013). Responsabilidad social (RS) y responsabilidad social corporativa (RSC): una nueva perspectiva para las empresas. Revista lasallista de investigación, 10(1), 15.

GALÁN-LADERO, M. M., GALERA-CASQUET, C., VALERO-AMARO, V., y BARROSO-MÉNDEZ, M. J. (2013). Sustainable, socially responsible business: the cause-related marketing case. A review of the conceptual framework. Journal of Security and Sustainability Issues, 2(4), 35-46.

KOTLER, P. y KELLER, K. (2016): Dirección de Marketing. 15º Edición, Pearson Prentice Hall.

MARAM, L. (2011). La diferencia entre marketing social y responsabilidad social. Recuperado el 29 de enero de 2017 del blog de Luis Maran.

MARIN, L., MARTIN, P.J. y RUBIO, A. (2017). Doing Good and Different! The Mediation Effect of Innovation and Investment on the Influence of CSR on Competitiveness: Ways from CSR to competitiveness. Corporate Social Responsibility and Environmental Management 24(2) · February 2017

OLIVARES, F. (2016). La acción social corporativa y el marketing con causa en España. ZER-Revista de Estudios de Comunicación, 5(9).