Congreso de Marketing Digital SEonthebeach 2018. Crónica día 1

Una vez más, y ya van seis, el Congreso de Marketing Online SEOnthebeach 2018 ha cumplido y superado las expectativas, convertiéndose por derecho propio, en el evento de referencia a nivel nacional para los profesionales del marketing digital.

Un evento que contribuye a fomentar el Marketing Digital en la Región de Murcia, aunque más orientado a un nivel profesional, a diferencia del Congreso de Marketing Online EN@E Digital Meeting que organizamos cada año en ENAE, cuya vocación es acercar a las pymes y empresas las últimas tendencias del sector, con un punto de vista más cercano y asequible, de manera que puedan conocer y aplicar todas las posibilidades que la tecnología y el marketing 4.0 ofrece hoy en día para ser más competitivo en un mercado global, al que es imposible acceder sin tener en cuenta Internet en el planteamiento de cualquier estrategia de éxito.

Para alcanzar el estatus de evento de referncia para profesionales a nivel nacional, los ingredientes que componen el éxito del SEonthebeach han sido muchos:

Un lugar privilegiado en tierras murcianas, ubicado al final de La Manga, y que aporta en entorno perfecto para el concepto que acuñó su organizador, Sico de Andrés, y que define el espíritu del evento: el beachworking, donde se dejan atrás las limitaciones de los eventos al uso y se crea un entorno ideal para las relaciones entre los asistentes.

Una organización impecable, que ha atendido a 400 personas de manera que se han tenido cubiertas todas las necesidades de los asistentes a la perfección. En esta edición se ha implantado un nuevo formato, donde en lugar de hacer las típicas paradas para comer y cenar, durante gran parte del día y sin apenas tener que moverte del lugar elegido para escuchar y ver las ponencias (tumbona en la playa, debajo de una sombrilla o al abrigo de una buena sombra aderezada por la brisa marina), la comida y la bebida llegó a todos los asistentes evitando tiempos muertos, esperas y colas, todo un acierto.

Fue un placer disfrutar de tiempo para todo. Desde un presentador, el cómico profesional Ruben García que consiguió arrancar las carcajadas de los asistentes, llevando el humor al terreno del marketing digital, hasta juegos en la playa y música a todo volumen con una silent party que sorprendió a todos y a la que no le faltó ni siquiera el DJ en las alturas.

El último y más importante ingrediente, una selección de ponentes del más alto nivel que conformaron la receta ideal para el congreso perfecto:

DÍA 1 #SOB18

MJ Cachón - Experimentos SEO

MJ Cachón, experta en SEO y marketing online y con una formación en Ciencias Empresariales y un ejemplo de que el mundo del marketing digital y el SEO no es territorio exclusivo de programadores ni "frikis" informáticos. Con su ponencia “Experimentos SEO”, nos presentó toda una batería de pruebas cuyas conclusiones finales pueden ayudar a optimizar proyectos de SEO, revelando cómo se comporta la indexación de URLs por parte de Google según se utilicen unas técnicas u otras:

• Eliminar por Google Search Console es el método más rápido para sacar del buscador una página, aunque hay que tener en cuenta que si no queremos que aparezca de nuevo 90 días más tarde, tenemos que bloquear esa indexación con cualquiera de las técnicas disponibles (Noindex, status 410…).

• El uso de la etiqueta “unavailable_after”, que permite indicar al buscador a partir de qué fecha queremos retirar de indexación un contenido, mostró en los experimentos realizados que se dexindexó a los 2 días de utilizarlo.

• Ofrecer un status code 410 hizo que se desindexara antes una página que utilizando un status code 404.

• El uso de Noindex o Disallow no supone ninguna diferencia en tiempo a la hora de desindexar.

Presentación de la ponencia de MJ Cachón en SEOnthebeach 2018

Luis M. Villanueva - Estructura, logs y enlazado interno

La siguiente ponencia de Luis M. Villanueva, SEO Técnico (Crawling & Logs Analyst), sobre “Estructura, logs y enlazado interno” estuvo en la línea de la que viene contando en los últimos eventos de marketing digital, presentando toda una metodología de análisis SEO para “el qué y el cuándo” de los proyectos de posicionamiento orgánico.

Un puzzle SEO compuesto de 4 piezas fundamentales:

1. Rastreo

2. Indexación

3. Contenido

4. Popularidad

En esta metodología Luis M. Villanueva desgranó todas las fases que componen el proceso para llegar a aparecer en los resultados de Google, haciendo especial hincapié en que la capa de análisis es la más importante y en la que, desafortunadamente, en muchas ocasiones no se presta la suficiente atención.

Analizar con detalle los componentes fundamentales de cada fase es vital para poder detectar los problemas, múltiples y variados que podemos encontrar en cualquier proyecto de posicionamiento web.

Para ello es importante utilizar las herramientas que nos permitan una visión completa de todos los aspectos a tener en cuenta:

• Crawlear / rastrear nuestras webs para detectar problemas on-page. (con herramientas como screaming frog o sitebulb).

• Medir correctamente el tráfico de nuestra web con Google Analytics, segmentando por todo tipo de tipologías de forma que tengamos la información adecuada que nos permita saber dónde implementar cambios y cómo priorizarlos.

• Construir un panel compuesto por ratios, tanto en términos relativos como absolutos, que nos indiquen donde podemos encontrar los problemas en nuestros proyectos.

• Recoger la información de nuestros logs y cruzarla con todos los datos, “interpretando los datos extraidos para realizar implementaciones que aumenten la consecución de objetivos”.

Presentación de la ponencia de Luis M. Villanueva en SEOnthebeach 2018

François Goube - RankBrain and IA

La siguiente ponencia vino de la mano de François Goube, CEO & founder Oncrawl, titulada “RankBrain and IA”, explicando cómo maximizar los esfuerzos SEO en un entorno de Rankbrain, el algoritmo basado en inteligencia artificial y que utiliza Google para procesar los resultados de búsqueda y devolver los más relevantes para los usuarios.

Para poder llegar a optimizar el SEO teniendo en cuenta estos factores François comentó en primer lugar la importancia de controlar cómo rastrea Google nuestras webs, pudiendo así organizar el rastreo correctamente priorizando las URLs, planificando las páginas más importantes y optimizando la calidad de los datos de nuestros sitios para ayudar a los algoritmos a tomar las decisiones correctas.

Por otro lado, es importante controlar la frecuencia de rastreo, analizando los logs y creando alertas que nos avisen cuando la frecuencia aumente o disminuya significativamente.

La indexación se basa en métricas de contenido interno / externo. Sin embargo, Google usa el Gráfico de conocimiento como una base de aprendizaje para entidades con nombre.

Las clasificaciones se refieren a la consistencia de todos estos datos con las intenciones de los usuarios y depende de la calidad (técnica) y la relevancia (semántica). Además, se tiene en cuenta el comportamiento del usuario y la intención de su búsqueda, así como su información personal (historial de navegación, preferencias, etc).

Así pues la clave reside en orientar nuestros esfuerzos en satisfacer al usuario, reflejándose las mejoras en un mejor CTR (Click Through Rate: el número de clics que obtiene un enlace respecto a su número de impresiones) y la tasa de rebote (visitas de una sola página).

Una vez finalizada la tercera ponencia y después de un descanso para retomar fuerzas se presentó un debate donde diferentes expertos hablaron sobre la automatización de marketing.

Sergio Ayala - Buenrollismo en la empresa

Comenzamos las ponencias de la tarde del primer día con Sergio Ayala, motivador de equipos comerciales, con la ponencia “Buenrollismo en la empresa”. Con una puesta en escena de lo más original, Sergio comentó los secretos que él considera importantes para el éxito:

1) Correr

2) Leer

3) Amar

4) Reir

Y como no podía ser de otra manera viendo el video de su ponencia: ¡el baile no podía faltar!

Los tres factores fundamentales de su charla motivacional se basan en “aprender de los errores, aprender a levantarse y diferenciarse”.

Alberto Talegón - Factores de Affinidad

La siguiente charla la ofreció Alberto Talegón, “Factores de Affinidad”, donde presentó la herramienta de linkbuilding @Linkaffinity Fuseon Affinity desarrollada junto al organizador del Seonthebeach, Sico de Andrés.

Con esta herramienta que está a punto de salir al mercado, se pretende facilitar el proceso de realización de un linkbuilding de calidad, evitando los errores de elección de enlaces y ahorrando muchísimo tiempo en el proceso de ejecución de cualquier estrategia de enlaces, tanto a la hora del descubrimiento, selección y obtención de los mismos, automatizando parte del proceso y facilitando el resto. 

Ricardo Tayar - Wins & Fails en proyectos SEO y en empresa

Ricardo Tayar, CEO & co-founder en flat101 con la ponencia “Wins & Fails en proyectos SEO y en empresa” comenzó su intervención mostrando unos datos espectaculares de ecommerce optimizados por su agencia y donde aplica sus aprendizajes a lo largo de su dilatada carrera profesional junto al conocimiento de todo su equipo de Flat101.

Posteriormente facilitó varios de los libros que han sido importantes en su desarrollo profesional, destacando “The Art of SEO, Mastering Search Engine Optimization” de Eric Enge, Stephan Spencer y Jessie C.Stricchiola y “Modern Information Retrieval” de Ricardo Baeza-Yates y Berthier Ribiero-Neto como obra indispensable en cualquier librería de un profesional del marketing digital.

A continuación mostró la encuesta que realizó en Twitter donde preguntaba sobre qué temas tratar en su ponencia, quedando en primera posición la de Fails/wins en 20 años y en segunda la de “SEO en proyectos grandes” a pesar de que él personalmente hubiera preferido A/B test o CRO Prácticas y sistema (en lo que el autor de este post está completamente de acuerdo, pero la mayoría manda….).

Así que, una vez en materia, planteó la pregunta de “¿Qué hacer que un proyecto sea “grande?”?. A esta cuestión respondió desarrollando los siguiente epígrafes:

Dificultad técnica del proyecto. Los retos a enfrentar en un propecto podrán ser más o menos dificultosos dependiendo de qué tecnologías esté usando el proyecto, el CMS elegido con las conexiones que puedan existir con otras plataformas, o la opción de implantar un desarrollo propio con una estructura y reglas de funcionamiento que no han tenido en cuenta todas las necesidades de negocio, del marketing digital y no sólo las operativas de un software de comercio electrónico.

Estructura corporativa. En muchas ocasiones la organización interna de los departamentos de una empresa puede dificultar enormemente el desarrollo y gestión de un proyecto. En esta línea y en sectores muy sensibles, el departamento legal debe revisar que la información publicada respecte escrupulosamente la legislación vigente, ralentizando de manera muy significativa todo el proceso normal de un proyecto.

El volumen a gestionar. Los proyectos SEO con grandes volúmenes de tráfico dificultan la gestión de los mismos, estando en otros casos muy condicionados por la estacionalidad de cada sector.

Escenarios SEO nuevos. Actualmente es muy importante tener en cuenta que las plataformas de terceros (Amazon, Vimeo, YouTube, T-mall en China, marketplaces indios, etc) tienen sus propias normas, siendo obligado conocerlas y saber adaptarse a sus características para aprovecharlas al máximo. Por otro lado, la búsqueda de voz está cambiando el comportamiento de los usuarios a la hora de satisfacer sus necesidades en la red, sobre todo en entorno móvil, siendo muy importante que cualquier proyecto web tenga en cuenta esta circunstancia adaptándose a estos nuevos escenarios.

La ponencia continuó con una enumeración de los #Fails que nos pueden servir a todos como experiencia de aprendizaje:

1. Ausencia de sistema. La escalabilidad de un servicio pasa por establecer los procedimientos que permitan estandarizar todo lo posible el trabajo a realizar. Ricardo nos mostró algunos ejemplos de cómo en su agencia Flat101 se sistematizan procesos SEO para mantener la calidad del servicio prestado, independientemente de qué persona de su equipo realice el trabajo.

2. Todos somos iguales. A través de este punto, pudimos conocer su opinión y experiencia profesional a la hora de determinar el peso relativo de cada socio de una empresa, basándose en el pacto de socios, para determinar las condiciones para la toma de decisiones y/o la salida de la sociedad, al inicio del proyecto, evitando así conflictos futuros.

3. Solo servicio, sin consultoría. Partiendo de la premisa de la prestación de un servicio que está estandarizado, es posible escalar un modelo de negocio con garantías. Además defendió incluir la consultoría porque, aunque un sistema esté estandarizado, cada proyecto tiene sus particularidades, necesidades y combinaciones de elementos únicos.

4. No saber decir no. Sobre todo al inicio de cualquier proyecto, la necesidad de abrir mercado, acumular experiencia, conseguir volumen de facturación, etc, obligan a aceptar cualquier proyecto sin tener en cuenta que, en ocasiones, el proyecto contiene una serie de elementos que garantizan el fracaso antes siquiera de comenzar. Por lo que es muy importante saber reconocer este tipo de proyectos y tener la capacidad de negarse a realizarlos, evitando así un horizonte abocado al fracaso.

5. Planificar al vuelo. La planificación es vital para poder decidir si se puede afrontar la realización del proyecto, minimizando la posibilidad de fallar en la realización del mismo. Para ello es fundamental conocer la tasa de ocupación de los recursos con los que contamos y contar con un sistema de trabajo que permita realizar un seguimiento eficiente del cumplimiento de los plazos y la rentabilidad de cada proyecto.

Para terminar su ponencia, Ricardo expuso los factores de éxito o #Wins que han llevado a su agencia a ser una de las más destacadas, recibiendo de manera consecutiva el reconocimiento a la mejor agencia de creación y diseño de tiendas online en los premios eAwards:

1. Localizar tu posición natural en el mercado.

2. Poner el trabajo en valor.

3. Realizar una gestión transparente.

4. Entender el ecosistema.

5. Experimentar / Innovar.

6. La importancia de la curiosidad.

Presentación de la ponencia de Ricardo Tayar en SEONthebeach2018

Marcus Tandler - SEO will never die!

Para finalizar la primera jornada intervino Marcus Tandler, Managing Director en.ryte.com, con la ponencia “SEO will never die!”

Marcus es una persona muy influyente en el marketing digital a nivel internacional, siendo nombrado en 2018 European Search Personality of the Year en los #EUSearchAwards.

En su ponencia abordó un tema recurrente a lo largo de los años en el mundo del posicionamiento, la muerte del SEO. Es prácticamente inevitable que cada año se anuncie la muerte del SEO, correlacionándose casi directamente con un crecimiento en todos los sectores. Si nos fijamos en el mercado español y tomando como referencia el estupendo estudio realizado por Flat101 en 2017, en España el canal del SEO representa de media un 46,88% del total del tráfico de los comercios electrónicos españoles que participaron en el mismo, llegando a máximos del 82,37%.

Marcus expuso su punto de vista sobre la inmortalidad del SEO resaltando los datos que publicó recientemente Rand Fishkin (fundador de Moz y Sparktoro), según los cuales el SEO continúa generando 20 veces más tráfico que la publicidad digital. Una ponencia plagada de tips que supuso un gran cierre a la primera jornada del SEOnthebeach.