La planificación de la demanda en el e-commerce

por Tomás Gálvez Martínez, Profesor del Máster en Logística y Dirección de Operaciones de ENAE Business School

J.K. Galbraith, célebre economista y profesor emérito de la Universidad de Harvard decía: “Tenemos dos tipos de pronosticadores: aquellos que no saben  y aquellos que no saben que no saben”. En el tema que nos ocupa, la planificación de la demanda en el e-commerce, ocurre algo similar, tenemos aquellos que no saben cómo planearla y aquellos que no saben que no saben cómo planearla.

Si usted no pertenece a ninguno de ellos, ¡felicidades! Si por el contrario pertenece a los que no saben, agregue a su desconocimiento que, en esta era del comercio electrónico, la demanda está fragmentada, no sabemos en donde está nuestro cliente y mucho menos estimar con precisión lo que nos va a comprar.

Permítame compartirle en este espacio mi opinión sobre el tema y es posible que su conclusión, después de haberla leído, sea que pertenezco “a los que no saben que no saben”.

En primer lugar es necesario dejar en claro que el objetivo de realizar un Plan de Demanda no es reducir la incertidumbre, ésta existe independientemente de lo que hagan los planificadores y los tomadores de decisiones. El objetivo es entenderla y tomar las decisiones dentro de un nivel de riesgo adecuado. Spyros Makridakis de la INSEAD Business School menciona: “Aún cuando el ser humano posea un conocimiento único e información interior que no está disponible en los métodos cuantitativos, sus pronósticos no son más precisos que dichos métodos. En la mayoría de ellos tendemos a ser optimistas y subestimamos la incertidumbre del futuro”.

Por otro lado están los conceptos de Gestión del Plan de Demanda, Administración del Plan de Demanda y el mismo Plan de Demanda, que sería necesario también aclarar para luego tratar de realizar un análisis comparativo entre el comercio tradicional y el comercio electrónico.

Gestionar se relaciona con la actividad de coordinar todos los recursos disponibles para conseguir determinados objetivos, entre el entorno, las estructuras, el proceso y los productos que se deseen obtener. La gestión de la planificación de la demanda se refiere específicamente a la coordinación de todas esas actividades que afectan la demanda de clientes, incluyendo la creación, generación y reposición de la misma. Se enfoca en el desarrollo de los planes, esquemas o estrategias que afectarán la demanda en el futuro.

Por su parte la administración de la demanda se relaciona con las decisiones de mercadotecnia y su ejecución en tiempo real, dando seguimiento y asegurando calidad en la administración y el manejo real de la demanda una vez que los pronósticos se vuelven demanda en firme. La administración de la demanda involucra el balance de la demanda y el abasto entre los ciclos de pronóstico y planificación.

El proceso que determina y pronostica cuál será la demanda a futuro de un producto determinado en un lugar determinado, es el de la Planificación de la Demanda. La planificación de la demanda es también la visión interna de la compañía, qué recursos se requieren en términos de inventario, mano de obra, materiales, tiempo y capacidad para satisfacer la demanda real.

Este proceso, que  puede ser considerado el más importante dentro de la cadena de suministro, requiere de una gran precisión y debe:

1.    Tener información clave de tendencias históricas del comportamiento de la demanda y sincronizar adicionalmente información de otras variables internas y externas como eventos de promoción, estrategias de ventas, acciones de competencia, escenarios económicos, incrementos de precios y todo lo que genere un impacto en el comportamiento futuro de la demanda.

2.    Plantear la hipótesis del negocio que explique la historia reciente, diagnosticar el estado del negocio en el mediano plazo y decidir acciones que permitan construir el futuro deseado en dicho horizonte para la empresa.

3.    Producir acciones coordinadas efectivas y eficaces a lo largo de la cadena y procurar el óptimo aprovechamiento de los recursos de una manera eficiente.

Aclarado lo anterior, a partir de dichos conceptos en la siguiente tabla comparamos el comercio tradicional y el comercio electrónico, para que emita sus propias conclusiones:

Creo que en lugar de conclusión me gustaría comentar que el proceso para realizar un plan de demanda en el mundo del comercio electrónico es complejo. Me surgen otros interrogantes, además de los existentes: ¿Es posible planear la demanda en el comercio electrónico? ¿Cómo planificarr en la economía más grande del mundo que es el e-commerce?

Una empresa que repara BlackBerrys recibía un pronóstico mensual de teléfonos a reparar de 500, ¡pero le llegaban 4,000! ¿Cómo prepararse ante tal eventualidad? En realidad no lo sé, pero como escribí al inicio de este artículo el objetivo no es reducir la incertidumbre, es tratar de entenderla a través de lo que sucede a nuestro alrededor.

Citando a René Descartes (1596 – 1650): “Sería absurdo que nosotros, que somos finitos, tratásemos de determinar las cosas infinitas”.

Hasta la próxima.