Neuromarketing

por Pedro Juan Martín Castejón, Profesor de Marketing de la Universidad de Murcia y ENAE Business School 

Actualmente el marketing, sabiendo que la conciencia y la razón del cliente por si mismas no justifican su comportamiento y la toma de sus decisiones de compra, acude a buscar respuestas al campo de la neurociencia. Como consecuencia de dicha búsqueda nace el neuromarketing.

Los últimos avances de las neurociencias han demostrado que la toma de decisiones no es un proceso racional. Es decir, los clientes no examinan conscientemente los atributos de un producto o servicio para adquirirlo. En la mayoría de los casos es relativamente automático y deriva de fuerzas metaconscientes, es decir que las personas incorporan más cosas de índole inconsciente y emocional a la decisión de compra que el simple análisis costo-beneficio,  ya que las zonas del cerebro de la racionalidad no pueden funcionar aisladas de las zonas de regulación biológica-emocional. Los dos sistemas se comunican y afectan la conducta en forma conjunta, y consecuentemente, el comportamiento de las personas. Por ello, los expertos en marketing aseguran que más del 75% de las decisiones de compra no están planeadas de antemano, sino que responden a impulsos propiciados por sensaciones. Por ejemplo, cuando un cliente decide hacer un viaje turístico y la agencia le propone un destino, esto le puede evocar distintas sensaciones. Si estas sensaciones las asocia con una mala experiencia vital, es muy probable que no lo compre, aún cuando la relación precio-calidad sea excelente.

Con el fin de poder estudiar el comportamiento del consumidor desde esta perspectiva nace el neuromarketing,  que representa un nuevo campo del marketing que tiene como principal objetivo predecir la conducta del consumidor tras el estudio de su mente, lo que permite seleccionar el mejor producto para cubrir sus necesidades y el desarrollo de la comunicación más adecuada para ser mejor comprendida y recordada. Por ello, una buena aplicación de esta herramienta es la de anticipar el grado de aceptación o rechazo de un producto antes de su lanzamiento. Tenemos que tener en cuenta que hasta ahora excelentes productos se hundieron en su lanzamiento al mercado por no ser aceptado por los consumidores, mientras que otros productos peores tuvieron un éxito irresistible. Lo increíble del caso es que nadie podía explicar a ciencia cierta las causas de por qué esto sucedía. Pero ahora, las técnicas del neuromarketing pueden predecir qué es lo que ocurrirá cuando un producto llegue al mercado.  De esta forma las empresas sabrán cómo ofrecer de manera ideal un producto o servicio, permitiendo utilizar de forma más eficiente y eficaz el marketing-mix y consiguiendo las ganancias deseadas, que debe redundar en mejores precios para el consumidor y  mayor calidad en sus compras.

Por  todo ello las técnicas del neuromarketing, aunque se trate de una disciplina nueva, están adquiriendo cada vez más protagonismo en las empresas, concretamente en las áreas de investigación de mercados, diseño de nuevos productos y de publicidad. En consecuencia, se estáforjando un futuro lleno de oportunidades, aunque no está exento de problemas. Entre ellos el más importante es el de las consideraciones éticas. En este sentido, hay que tener en cuenta que el neuromarketing es una herramienta más que complementa a las utilizadas hasta ahora en la investigación del mercado. Por lo tanto no pretende ser capaz de sugestionar a los consumidores, ni tampoco detestar y comprender emociones como el amor o la pasión.  Las consultoras de neuromarketing que introduzcan este tipo de conceptos en las conclusiones de sus estudios están engañando a sus clientes. En este sentido, para evitar el desprestigio que puede aportar las malas prácticas y el intrusismo, la asociación holandesa Neuromarketing Science and Business Association  (NMSBA), formada por 160 empresas de 36 países, ha impulsado un código de buenas prácticas para el sector, que garantice la presencia de profesionales de la salud (médicos, psiquiatras y psicólogos) en todos aquellos equipos, grupos o empresas que trabajen con esta herramienta.

A modo de conclusión podemos decir que  el neuromarketing, como disciplina avanzada del marketing, abre un campo de investigación completamente nuevo en todo lo relacionado con el comportamiento del consumidor, ya que permite indagar las necesidades de los clientes y descubrir los mecanismos mediante los cuales éstas se convierten en deseos y, posteriormente, en demanda de productos y servicios. Aunque, necesita tener siempre presente las consideraciones éticas para ir asentándose, y que para ello hace falta  un mayor debate, análisis y divulgación del tema. En este sentido, las universidades, los centros de investigación y los colegios profesionales tienen un papel importante, en la medida en que la producción de conocimiento serio y profesional puede generar una visión más acertada sobre el uso de esta herramienta.