Digitalización de las ventas B2B

“Hay que digitalizar las ventas, pero el vendedor no puede perder el contacto humano”

Artículo basado en el webinar sobre la digitalización de las ventas organizado por la escuela, un encuentro previo al ‘Programa Ejecutivo en Herramientas y Aplicaciones Informáticas para la Gestión Comercial’ que se impartirá en ENAE a partir del 5 de marzo.

Qué son las ventas B2B

El acrónimo B2B proviene del término en inglés "Business to Business", que se define como las ventas en las que todos los participantes de la transacción, vendedor y comprador, son empresas.

Ya sea en un contacto directo cara a cara o un contacto virtual, el vendedor es una pieza fundamental en la empresa. Las empresas, en muchas ocasiones, han puesto distancia con los comerciales y no los han valorado.

En momentos de crisis, el contexto social y económico producido por la covid-19 está provocando cambios en los hábitos de consumo y, por lo tanto, también de la forma de vender. La alternativa viene de la mano del adecuado uso de las tecnologías que aporten herramientas que apoyen y respalden la labor comercial.

Estos han sido asuntos abordados este lunes 22 de febrero por Pedro Juan Martín Castejón (economista, doctor en Ciencias Económicas y profesor del Departamento de Marketing en la Universidad de Murcia) y Rocío Rodríguez Herrera (directora de Marketing de la empresa Stacks, del Grupo Cegedim, y profesora en la Universidad de Murcia) en una webinar auspiciada por ENAE Business School sobre ‘La digitalización de las ventas en el entorno B2B’.

Pedro Juan Martín ha reconocido que la “situación es dramática” en un momento como el actual, y ha invitado a compartir experiencias y opiniones, pues “nadie tiene la verdad absoluta y el objetivo es crear áreas de aprendizaje”. Ha reconocido que perfiles como los directores de venta no siempre son reconocidos como “sectores claves y estratégicos”.

Tanto Pedro Juan Martín Castejón como Rocío Rodríguez comenzaron señalando que las herramientas tecnológicas no hacen al vendedor, como tampoco la máquina de escribir o el ordenador hacen un escritor. Sin embargo, estas herramientas son fundamentales para digitalizar los procesos de venta e implicar al conjunto de departamentos de la empresa con el departamento comercial.

Herramientas tecnológicas para la gestión comercial y de ventas

En opinión de la profesora de la UMU y profesora honoraria en investigación en el Colegio Universitario Kristiania, en Oslo, los departamentos comerciales o de ventas van por detrás de otras áreas en cuanto al uso de herramientas tecnológicas: Y es por ello por lo que los resultados comerciales no son los óptimos. Estas herramientas permitirían, por ejemplo, implicar al conjunto de la organización en el desarrollo de productos y servicios adaptados perfectamente a las necesidades de los clientes. Y al propio vendedor a conocer al detalle todas las características de su cartera de productos y al tipo de cliente (target) al que va dirigido.

Pedro Juan Martín Castejón hizo hincapié en la necesaria homogeneización de estándares que permitan tanto a los comerciales como a los equipos técnicos y de atención al cliente dar las mismas respuestas ante cualquier objeción. El decir, que ninguno de los profesionales vinculados a los procesos de fabricación y ventas sean ‘versos sueltos’ que lo único que consiguen es defraudar al cliente cuando el objetivo es fidelizarlo.

A su juicio, el primer paso en la actividad de venta B2B es descubrir las necesidades e identificar al nuevo cliente para adaptarse a su demanda. E insiste en que es falsa la creencia de que “un vendedor vale por cuanto venda”, si no por la información que pueda facilitar de sus productos y servicios.

Efectos adversos en las ventas

En este sentido, muchas empresas aún carecen de manuales de procedimiento que recojan técnicas de presentación de productos, argumentario, contra-argumentos y cómo afrontar las posibles objeciones. Incluso es frecuente hallar vendedores que desconocen las ventajas diferenciadores de sus productos en cartera frente a los de la competencia.

Esto se debe a la falta de información que los departamentos de producción deberían suministrar a los comerciales.

Rocío Rodríguez también valoró como un efecto negativo en las ventas el proceso contrario. Es decir cuando el vendedor no facilita a la empresa todo lo que conoce de los clientes, por lo que se hace preciso digitalizar todos los procesos en las dos direcciones: máxima información suministrada desde los departamentos técnicos a los comerciales y desde estos hacia los responsables de producción.

Ambos expertos en marketing consideraron fundamental registrar toda la información útil para el negocio: prospección del mercado e identificación de nuevos clientes, el proceso de venta (contacto, presentación, negociación y cierre de la venta); y la postventa (mantenimiento de las relaciones, apoyo al cliente y atención de quejas).

Los dos profesores apuntaron otro aspecto negativo que frecuentemente se sucede en la gestión comercial. Sería el “celo” que muestran los directivos de la empresa a que el comercial visite o tenga cierta información de los clientes. E incluso, desde algunas gerencias se considera que la digitalización permitirá prescindir del vendedor.

Solución

Para Rocío Rodríguez y Pedro Juan Castejón, la consecuencia lógica de estas actitudes es reducir las ventas y por tanto poner en peligro la viabilidad de la compañía. E insistieron en que la tecnificación lo que permitirá es mejorar la relación con el cliente e incrementar las ventas.