Las marcas sólo ganaremos si mejoramos la oferta existente

por Vicente Soto, Profesor  de ENAE Business School y Director General de Fripozo

Este año se cierra el ciclo estratégico para el período 2012-2014 de Fripozo, cambio de ciclo  que se aprovecha para revisar el modelo de negocio y definir la visión para los próximos tres años.

Los objetivos se centrarán en incrementar la facturación con doble digito, incremento ambicioso que requiere el esfuerzo colectivo de toda la empresa. En este nuevo ciclo estratégico, que comprende los años 2015-2017, Fripozo reforzará su condición de fabricante, generando valor real a nuestros productos para que sea percibido como tal por nuestros clientes y consumidores. Para esto la empresa debe asumir el liderazgo en innovación, factor determinante para dinamizar la categoría de soluciones congeladas y continuar en la senda del crecimiento.

Fripozo cerró el 2003 con un crecimiento del 9% de facturación, un crecimiento notablemente mejor que el del mercado, sustentado en dos focos, la innnovación y el desarrollo de la estructura comercial. Se alcanzaron los 77,5 millones de facturación, siendo clave para ello la reorientación del concepto “innovando” hacia “innoVENDO”, es decir, la innovación totalmente orientada a resultados, sólo concibiendo la innovación si es relevamte para el consumidor.

Otro aspecto clave para estos resultados, ha sido el crecimiento logrado en el canal de restauración, aumentando en un 15% pese al entorno de recesión (el entorno representó una caida de facturación del 1,5%). Una mejora en el grado de confianza y niveles récord de turismo apoyan la incipiente recuperación.  Para la organización , la presencia en restauración es uno de los pilares básicos, se sirve cada semana a más de 12.000 clientes de horeca, lo que permite a la empresa conocer y tener capacidad de adaptación para dar respuesta a este segmento.

El problema tradicional del mercado del congelado es la lucha permanente en torno al precio, realidad que sólo se afronta desde la innovación y la mejora continua. Abordando la innovación desde un enfoque global y completo, trabajando la mejora en toda la cadena de valor, con una máxima la competitividad. Desde hace dos años, la empresa está inmersa en la implantación del modelo de gestión LEAN tanto en el entorno productivo como en la gestión administrativa y comercial, un modelo orientado a la calidad perfecta y minización del despilfarro.  

El eje de la estrategia de Fripozo es el consumidor y la mejor manera de llegar a éste es a través de la innovación. La innovación no es un camino, es “el” camino. Un ejemplo de esto, es la innovación más reciente de Fripozo, la gama “Calentar y Listo”, trabajando en la formas de cocinar y, por qué no,  de comer. Ofreciendo al consumidor soluciones prácticas con claro mensaje de “más rápido”, “más limpio”, “menos esfuerzo”.

Los departamentos Técnicos e I+D, además de la colaboración con Centros Tecnológicos y Universidad, se desarrollan sobre tres ejes fundamentales: Convenience, sabor y salud. Sólo si se aportan soluciones innovadoras se dinamiza la categoria. La gama de platos preparados supone prácticamente el 50% de la cifra de negocio y debe ser el motor de crecimiento en los próximos años.

Respecto a las marcas de distribución, MDD, suponen un 15% para Fripozo. Las mejoras en productividad y rendimiento de procesos se han trasladado a la mejor cotización de estas marcas, lo que ha permitido crecer en nuevas referencias y mejorar la rotación de las existentes. La presencia de la MDD en las soluciones congeladas es muy alta. Las marcas sólo ganarán espacio en el lineal si son capaces de dinamizar el punto de venta a través de innovación real, mejorando al oferta existente.

Otra de las cuestiones importantes es la internacionalización de las empresas alimentarias. La industria alimentaria está apostando fuerte por ello. Fripozo ha comenzado un proceso de conocimiento y crecimiento a nivel internacional, para ello se ha creado una comisión de exportación, adaptando el catálogo a los países objetivo; estando presentes como expositores en importantes ferias de Alemania, Francia, Italia y Holanda; y trabajando mano a mano con los responsables de Comercial y Marketing para conocer y probar los productos que constituyen la base de consumo de cada mercado.